Tiedottaminen ja markkinointiviestintä ovat elintärkeää kulttuuripalveluille ja -tuotteille. Tiedottaminen ja markkinointi eroavat toisistaan oleellisesti siinä mielessä, että tiedottaminen on yleensä ilmaista. Tiedotteen lähettämiseen ja laatimiseen liittyy tiettyjä ”lainalaisuuksia”, jotka on hyvä tietää. Näitä seikkoja on hyvin otettu esiin Timo Parkkolan laatimassa Kulttuurituottajan tiedotusopas-teoksessa.
Toimittajat ovat hyvin kiireisiä ihmisiä ja heillä on rajallinen työaika sekä rajallinen mahdollisuus julkaista saamiaan tiedotteita. Tiedotteita saapuu sähköpostitse suuria määriä ja myös puhelin soitot pitävät kiireisenä. Jos tiedote on laadittu oikein ja se on julkaisukelpoinen, vaikuttavat sen julkaisuun mm. kiinnostuuko toimittaja henkilökohtaisesti tiedotteesta, ylittääkö tiedote muutenkin informaatiokynnyksen, onko palstalla tilaa julkaista tiedote ja voiko toimittaja julkaista tiedotteen sellaisenaan. Tiedotteen sisällön tulee olla uskottavaa eikä suureellisella kehumisella ja ylistämisellä saavuteta toivottua lopputulosta. Ammattitaitoinen toimittaja näkee tiedotteesta heti onko sillä uutisarvoa, vai onko kyseessä pelkkä kupla. Jos toimittaja kokee itsensä huijatuksi tai harhaan johdetuksi, eli tiedotteen sisältö ei vastaakaan todellisuutta, on tulevaisuudessa todella vaikeaa tai mahdotonta saada saman lähettäjän tiedotteita julki. Hyvänä edellytyksenä voidaankin pitää tiedottajan ja toimittajan välistä luottamus suhdetta, joka perustuu pitkäaikaiseen yhteistyöhön. Jos organisaatio tiedottaa tapahtumistaan kuukauden sisällä useasti ja tiedotteet ylittävät aina uutiskynnyksen, on niiden julkaiseminen hyvin todennäköisempää kuin satunnaisesti tiedotteita lähettävän organisaation. Tämän vuoksi kannattaa vaalia pitkäaikaisia suhteita tiedotusvälineiden edustajiin ja kuten kirjassa mainitaan: asiat ovat olemassa vain jos ne ovat olleet esillä jossain mediassa.
Hyvä tiedottaja ymmärtää ja tietää toimittajien työskentelytapoja sekä työrytmejä. Jos tiedote on tarkoitus saada julkaistuksi esimerkiksi keskiviikon painokseen, tulee tiedottajan ottaa selvää, milloin aineiston tulee viimeistään olla perillä toimituksessa. Nämä tiedot löytyvät lehtien verkkosivuilta löytyvästä mediakortista. Tiedotteen ylälaitaan kuuluu laittaa merkintä ”vapaa julkaistavaksi heti” tai vaihtoehtoisesti päivämäärä jolloin tiedote on vapaa julkaistavaksi. Tämä takaa sen ettei tiedotetta julkaista ennenaikojaan esimerkiksi lehden www-sivuilla, joiden päivitykset tehdään useasti päivässä. Amatöörivirheeksi lasketaan käytännössä aina jos tiedote on laitettu sähköpostiviestin liitetiedostoksi. Toimittajat harvemmin avaavat liitetiedostoja ja näin ollen tiedotetta ei ainakaan julkaista. Kyseessä ei ole toimittajien laiskuus, vaan kyse on tiedotteiden runsaasta määrästä ja toimittajien kiireellisyydestä. Liitetiedostoihin liittyy myös aina riski viruksista. Median on myös oltava oikeanlainen ja tiedotteen sisällön kannalta sopiva. Yleisenä käytäntönä on, että tiedote lähetetään noin kaksi viikkoa tai viikon aikaisemmin toivotusta julkaisun ajankohdasta. Näin jää varaa myös varmistus soitolle, jonka voi tehdä jonkin ajan kuluttua tiedotteen lähettämisestä. Näin vaalitaan myös pitkäaikaisia suhteita toimittajiin ja monesti tiedote on saattanut jo unohtua tai jäädä muiden jalkoihin, vaikka se alunperin olikin tarkoitus julkaista. Toimittajilla on yleisesti ottaen viikon alussa maanantaina kokous, jolloin jaetaan kirjoitettavat jutut sekä kiinnostavat tiedotteet. Näin ollen voi käyttää pelisilmää ja lähettää tiedotteen toimitukseen sunnuntai-illalla, jolloin se on ”päällimmäisenä” toimittajan sähköpostissa kun hän maanantai aamuna tulee töihin ja käy läpi saapuneita tiedotteita ja viestejä.
Jos tiedotetta ei julkaistakaan, ei asiaa pidä ottaa henkilökohtaisesti, sillä varsinkin kulttuurin saralla toimivia organisaatioita on todella paljon ja kaikki laskevat pitkälti tiedotteiden julkaisun varaan ostettujen mainosten ollessa todella hintavia. On kuitenkin syytä tarkastella omien tiedotteiden laatimista, jos ne jätetään toistamiseen julkaisematta. Onko tiedote oikein laadittu? Käykö siitä ilmi heti ensisilmäyksellä mitä halutaan tuoda esille, milloin, missä ja minkä vuoksi. Mielenkiintoinen otsikko ei ikinä ole pahaksi, kunhan se ei ole yliampuva tai lapsellinen. Provosoiva otsikko vangitsee mielenkiinnon varmasti, mutta suurena riskinä on, että toimitta kokee sen laskelmoiduksi huomionherättäjäksi ja näin ollen myös toimittajan aliarvionniksi. Tiedote on syytä myös olla mahdollisimman tarkka, ettei se jätä tulkinnan varaa. Näin vältytään mahdollisilta asiavirheiltä joita toimittaja voi tahattomasti tehdä jos hän joutuukin tiivistämään tai muokkaamaan tiedotetta lyhyemmäksi. Joskus on myös mahdollista että tiedote on jo laitettu painoonkin, mutta viimekädessä sitä ei voidakaan julkaista sillä tilalle on tullut jokin tärkeämpi juttu. Omakohtainen kokemus asian tiimoilta tapahtui kun olin saanut tiedotteen pohjalta toimittajan tekemään jutun järjestämästäni tapahtumasta, mutta lehden ilmestyessä juttua ei sivuilta löytynytkään. Soittaessani toimitukseen ja tiedustellessani miksei juttua julkaistukaan, sain kuulla että vaalimainosten suuritarjonta oli vienyt palstatilan tapahtumastani tehdyltä jutulta. Tilanne on harmittavainen, mutta lehden kannalta tietenkin ymmärrettävä. Tapahtuma on kuitenkin uniikki ja ajankohtaan sidonnainen joten samaa juttua ei luonnollisesti voida käyttää jatkossa uudestaan tai julkaista myöhemmin. Tallaisessa tilanteessa on vain sopeuduttava tilanteeseen ja yleensä saadaan sovittua että juttu tehdään, mutta seuraavan tapahtuman yhteyteen.
Lehdistötilaisuudet ovat tarpeellisia silloin kun, tiedotettava asia vaatii toimittajien läsnäolon. Tällaisia tilaisuuksi ovat muunmuassa uusien tilojen esittely, näyttelyn avajaiset tai vaikka festivaalien tulevan kesän esiintyjien julkistaminen. Tiedotustilaisuus ei saisi kestää tuntia kauemmin ja sovitusta ajankohdasta tulee pitää minuutilleen kiinni, sillä toimittajat eivät jää odottelemaan viivästymisiä. Vieraanvaraisuus on hyvä juttu ja voi toimia myös loistavana houkuttimena, kunhan ei mennä liiallisuuksiin ja anneta kuvaa ”mielistelystä”. Perinteinen pullakahvitarjoilu on tylsä ja moneen kertaan toteutettu, mutta esimerkiksi raikas hedelmätarjoilu voisi olla piristävä vaihtoehto. Käytännönjärjestelyissä tulee ottaa huomioon tuleeko paikalle videokuvaajia tai valokuvaajia ja varata tilaa runsaasti jotta jalustat saadaan hyville paikoille. Toimittajat tuovat usein oman kuvaajan mukaan vaikka pressikuvia löytyisikin esimerkiksi tiedotustilaisuuden järjestävän organisaation kotisivuilta. Tilaisuuteen saapuville toimittajille tulee kaikille antaa saavuttaessa niin kutsuttu ”press kit” eli aineisto, joka sisältää tiedotustilaisuuden keskeiset asiat. Paikan päälle tulee myös järjestää muistiinpano välineitä, kuten kyniä ja paperia. Kutsut tiedotustilaisuuteen on hyvä lähettää viikko tai kaksi ennen ja varmistussoitot on myös hyvä tehdä jo siitäkin syystä että osataan varautua kuinka monta henkeä tilaisuuteen saapuu. Maanantai ja tiistai päivät ovat tunnetusti toimitusrintamalla hiljaisimmat, joten tiedotustilaisuus kannattaa järjestää alkuviikosta ja iltapäivällä, jolloin toimittajilla on mahdollisuus kirjoittaa juttu puhtaaksi vielä saman päivän aikana. Tilaisuudessa on myös hyvä päättää etukäteen kuka osallistuvista tiedottajista ”vetää tilannetta eteenpäin” ja jakaa muunmuassa toimittajien kysymysvuorot. Jos tilaiisuudessa tulee sattumoisin kiusallisia ”hiljaisia hetkiä”, voi kyseinen henkilö toimia silloinkin asioiden eteenpäin viejänä.
Kaiken kaikkiaan kannattaa muistaa, että toimittajat ovat hyvin kiireisiä eikä heidän aikaansa kannata tuhlata turhaan. Hyvin laaditut tiedotteet tai hyvin järjestetyt tiedotustilanteet takaavat sen, että toimittajat kiinnostuvat myös jatkossa saman tiedottajan tarjoamista jutuista.
